Manipulace s lidmi v praxi: věda o tom, jak znechutit cigarety

Kdo si dnes ještě na krabičce cigaret všimne nápisu "Kouření zabíjí"? Po deseti letech, co jsou tato varování ministerstva zdravotnictví na kuřivu povinná, stala se v očích Francouzů neviditelná a nemají už žádný efekt, tvrdí zdravotničtí experti. "Početná vědecká literatura ukázala, že se tato varování musejí pravidelně měnit, aby byla účinná," říká Karine Gallopelová-Morvanová, profesorka marketingu na Remešské univerzitě.

A podobně to podle francouzského listu Le Figaro vidí i Světová zdravotnická organizace (WHO). Ta doporučuje, aby se varování měnilo vždy po dvou letech.

V četných výzkumech se rovněž poukazuje na to, že opatření, která mají kuřáky vést k tomu, aby přestali kouřit, dále odrazovat nekuřáky a ty, kdo přestali kouřit, utvrzovat v jejich rozhodnutí, mají své meze. Mezinárodní tým badatelů zdůraznil, že tato varování jsou dokonce z dlouhodobého hlediska kontraproduktivní. V časopise Psychological Science vědci ukazují, že nápisy přitahují pozornost spotřebitele při nákupu. Paradoxně ale krátce poté přitažlivost produktu zvyšují.

Varování nefungují. Vůbec

Loni v srpnu britští vědci dokázali, že varování na krabičkách cigaret nemají na pravidelné kuřáky žádný vliv. Jejich studie se týkala adolescentů ve věku od 11 do 16 let. "Osoby, které jsou na kouření závislé, je mnohem těžší přesvědčit, neboť používají psychických strategií ke své ochraně: například ignorují varování, které budí strach, nebo rizika minimalizují," uvádí Gallopelová-Morvanová.

Aby varování splnilo svůj účel, musí být podle ní splněno několik podmínek. Pokud jde o formu, musí nápis pokrývat více než polovinu plochy krabičky cigaret a musí ležet v její horní části. Obrázky jsou mnohem působivější než text. Varovné obrázky musejí konkrétně ukazovat nebezpečí, jemuž je kuřák vystaven, například poškozené plíce nebo černé zuby, a to co možná nejrealističtěji.

Některé vědecké studie ukázaly, že čím je fotografie hrozivější, tím větší má účinek. Aby takové varování zůstalo věrohodným, musí se objevovat v reklamních kampaních i v televizi a musí ho podpořit ministr zdravotnictví.

Gradace šokace

Asociace bojující proti kouření nyní očekávají nové šokující fotografie, jak je předpokládá návrh evropské protikuřácké směrnice, které budou připomínat, že "kouření zabíjí".

Mohou jednotné olivově zelené krabičky cigaret odradit australské kuřáky? Od konce loňského roku nemají všechny krabičky cigaret v této zemi logo ani barvy výrobců a jsou na nich odpudivé obrázky ukazující následky kouření. Tato vládní politika, proti níž výrobci cigaret bojují, má zřejmě skutečný vliv na morálku spotřebitelů, uvádí se ve studii britského internetového časopisu BMJ Open.

Studie je z listopadu 2012 a zúčastnilo se jí 536 kuřáků v australském státě Victoria. V té době byly v obchodě k dispozici ještě oba druhy cigaret, jak jenom s nápisy, tak i ve stejném šedozeleném provedení s výstražnými fotografiemi. Badatelé rozdělili kuřáky na dvě skupiny: v první byli ti, kdo kupovali nové šedozelené krabičky, ve druhé ti, kteří kupovali staré krabičky pouze s výstražným nápisem. Z první skupiny 30,6 procenta kuřáků uvedlo, že jejich značka už není tak dobrá jako před rokem, zatímco ve druhé skupině mělo tentýž názor jen 18,1 procenta. V první skupině 26,2 procenta respondentů uvedlo, že jim cigarety přinášejí méně uspokojení než před rokem, ve druhé skupině tak soudilo jen 14,9 procenta. Navíc 36,8 procenta kuřáků kupujících nové šedozelené krabičky prohlašovalo, že denně myslí na to, že s kouřením přestane. U kuřáků kupujících klasické krabičky to bylo 21,8 procent.

"Vliv nových neutrálních krabiček na odhodlání přestat kouřit je pozitivní, neboť cigarety se stávají méně atraktivními," uvedli autoři studie. Australský příklad sledují bedlivě politici, protikuřácká sdružení, ale i výrobci cigaret všude ve světě.

ČTK