Podprahové signály – opravdu na nás působí?

Podprahový signál je strašákem, který se často objevuje v různých konspiračních teoriích. Jak víme, co všechno na nás vlastně působí? Už více než sto let kolují obavy z toho, že jsme ovlivňováni bez našeho vědomí. Na tomto principu totiž podprahové signály stojí – nedokážeme si všimnout, že danou informaci přijímáme, a přitom se tak děje. Čehož lze zneužít hlavně v oblasti reklamy a dříve třeba i válečné propagandy. Dnes se v některých zemích (kupříkladu ve Velké Británii) jedná o takovou hrozbu, že podprahová reklama je dokonce výslovně zakázána zákonem. Máme se ale opravdu čeho bát?

Rozdílné póly

Vědecká obec je dlouhodobě rozdělena na dvě části. Nikdo nezpochybňuje, že podprahové signály skutečně existují, avšak jejich vliv na reálné chování lidí je zdrojem sporů. Například v roce 1994 provedli Kirk Smith a Martha Rogers sérii experimentů, v nichž si měli účastníci všimnout rozličných prvků v reklamách a na jejich základě vyjádřit ochotu k nákupu produktů. Mnohem lepších výsledků dosáhly reklamní prvky, které byly zcela zřejmé a otevřeně propagovaly produkt. Podprahové signály dosahovaly pouze zhruba desetinové účinnosti oproti těm standardním „nadprahovým“. Z tohoto pohledu vlastně nedává smysl, proč by podprahovou reklamu někdo používal, když se mnohem více vyplatí ta obyčejná!

Na druhou stranu se už počátkem 80. let se objevil zajímavý výzkum zaměřený na hudbu v supermarketech. Vlivný výzkum odborníka na marketing Ronalda Millimana byl od té doby mnohokrát citován, jelikož prezentoval značně znepokojující závěry: aniž bychom si to uvědomovali, hudba hrající na pozadí nás výrazně ovlivňuje především svou rychlostí. Čím pomalejší hudba podle Millimana hraje, tím pomaleji se pohybujeme i my, což znamená více času stráveného mezi regály a v důsledku i větší nákup. Pro řetězce je proto nejpříjemnější, když zákazníkům pouštějí co nejpomalejší hudbu, která je uklidní, v podstatě až ukolébá a navodí pocit pohody; takoví zákazníci pak nikam nespěchají a… nakupují.

Podprahové signály a product placement

Na tomto principu se snaží fungovat i product placement ve filmech a seriálech, i když se mu to obvykle příliš nedaří. Především proto, že audiovizuální tvorba pro kina a televize je vysoce sledovaná a snahy o její regulaci jsou nemalé. Proto product placement musí být čím dál tím čitelnější a ztrácí se tak podprahový efekt – například takový, že když má někdo ve filmu žízeň, automaticky sáhne po plechovce oblíbené limonády. Dnes musí být vše tak jasně označeno, že kýžený efekt se často vytrácí a dochází spíše k jeho opaku. V oblasti reklamy, kde jsou pravidla poněkud rozvolněnější, se daří využívat podprahové reklamy výrazně více; výše zmíněné obavy však přesto vedou k tomu, že podprahové signály jsou regulovány, zakazovány či alespoň odsuzovány. V současném světě, přehlceném standardní reklamou, se tak zřejmě nemusíme podprahových vnuknutí až tak obávat. I když člověk nikdy neví…

Text: MS