Implantování reklam do lidských snů už není sci-fi, ale realita. Jak funguje a před čím odborníci varují?

Zapomeňte na hologramy a virtuální realitu. Platformou, kterou současní tvůrci reklam plánují ovládnout, jsou totiž naše vlastní sny. Přijde vám to nereálné? Omyl. Nejenže se takovéto reklamy začínají stávat realitou, ale způsoby ovlivňování lidského snění se dokonce již zabývají i giganti jako Burger King nebo Xbox. Čtyřicet špičkových světových expertů na výzkum spánku proto bije na poplach a podepsalo otevřený dopis, který sestavila trojice vědců z Harvardu a MIT, v němž před bezmyšlenkovitým používáním těchto praktik ostře varují.

Studying dreams — researchers from @MIT have introduced a method called “Targeted Dream Incubation” (TDI). The device helps record dream reports, and guides dreams toward particular themes: https://t.co/M9oPhhY0tt #wearable #neuroscience pic.twitter.com/h7i7DWS3r4

— IEEE Brain (@IEEEBrain) July 22, 2020

Reklama láká na příjemné sny v době pandemie

„Tyto marketingové plány zaměřené na výdělek za cenu zasahování do způsobu, jakým během noci zpracováváme vzpomínky, nás velmi znepokojují. (…) Věříme, že je zapotřebí okamžité akce a že nutně a urgentně potřebujeme nové předpisy, které nás budou před tímto chránit a inzerenty odradí od manipulace s jedním z posledních útočišť, které nám v našem už tak dost obtěžovaném vědomí i nevědomí zbyly,“ píší ve vyjádření. Jako příklad uvádějí nedávnou tiskovou zprávu americké společnosti Molson Coors Beverage Company, která se specializuje na výrobu piva v USA, Kanadě, Británii i v Evropě; součástí koncernu jsou mimochodem například i Pivovary Staropramen.

Reklamu, které se tisková zpráva týkala, společnost použila na propagaci jedné ze svých vlajkových lodí: piva Coors. „Není překvapením, že ve stresujícím období pandemie mnoho z nás zažívá problémy se spánkem a podivné, bizarní sny. Většinou to, co se nám zdá, nemůžeme kontrolovat, ale co když to jde? Coors Light a Coors Seltzer vám chtějí zajistit osvěžující snění za pomocí vědy,“ stojí ve zmíněné tiskové zprávě.

Takto láká na implantované sny reklama na pivo Coors:

Jak to funguje?

Princip je relativně jednoduchý. Společnost ve spolupráci s doktorkou Deidrou Barrett, psycholožkou a výzkumnicí spánku a snů, na svých stránkách zveřejnila film, který si máte pustit celkem třikrát. Ke spaní si pak musíte nechat hrát speciální osmihodinovou hudební smyčku, díky níž si obrazy, které jste viděli, váš mozek připomene, a měly by se vám promítnout ve snech. Nejde samozřejmě o klasické reklamní spoty, jak je známe z televize. Z paměti by vám hudba měla vyvolat obrazy založené na tom, co jste ve filmu viděli. Měly by se vám pak zdát příjemné sny s vodopády, horami a jistou roli by v nich mělo samozřejmě hrát i pivo.

Že to do jisté míry funguje, potvrdil výzkum; společnost Molson Coors totiž uveřejnila záznamy ze své spánkové studie, v níž účinky reklamy testovala. Kromě zvukových vjemů se při tzv. cílené inkubaci snů (Targeted Dream Incubation nebo TDI) dají použít i vjemy pachové. Výzkumníci v současnosti například zkoušejí ve spánku snížit závislost na cigaretách s pomocí cigaretového kouře smíšeného s látkou, která zapáchá jako zkažená vejce. A funguje to. Testovaní lidé kouří až o třicet procent méně. Sny, které vám uměle vyvolají, si přitom nemusíte pamatovat, přesto vás ale ovlivní. I když ještě není prozkoumáno, jakým způsobem.

Cílená inkubace snů byla použita například pro reklamu na herní konzoli Xbox:

Negativní vliv implantovaných snů

„Výzkumníci ještě netestovali, jestli TDI může závislosti zhoršit; studie od Coors přitom přímo spojuje alkoholický nápoj nikoli s nepříjemným vjemem, ale s příjemnými obrazy čistých horských potůčků, což tuto otázku velmi nepříjemně vyvolává,“ tvrdí vědci v dopise.

Barrett v současnosti už pro Molson Coors nepracuje, jednoho z autorů vyjádření, Adama Haara z MIT, ale podle jeho slov už během posledních dvou let kvůli projektům zasahujícím do lidských snů oslovila firma Microsoft a dvě aerolinie a zdaleka prý není sám. I to je důvod, proč se s kolegy rozhodl před TDI varovat.

Odborníky na sny před lety zaujal už snímek Počátek režiséra Christophera Nolana:

Zatím jsou totiž projekty ryze dobrovolné – hudbu, která ve vás správné vzpomínky během spánku vyvolá, si musíte sami pustit. Vzhledem k tomu, jak se rozmáhají technologie chytrých domácností, by v budoucnu nepředstavovalo žádný problém pouštět z reproduktoru hudbu, která vám sny implantuje například kdykoli během noci a zcela bez vašeho zásahu. Stačilo by mít připojení k internetu. Regulační předpisy a omezení, která by tento nový způsob inzerce nějak limitovala, jsou proto už teď naprostou nezbytností.