Znáte IKEA efekt? Určitě mu podléháte také

Podívejme se na další z řady chyb v úsudku, o kterých jsme už několikrát psali. Tato zkratka v myšlení se týká našeho nákupního chování, které lze chytře marketingově využít. Což se přesně také stalo – popsaný jev dostal jméno podle populárního nábytku ze Švédska. Takzvaný IKEA efekt spočívá v tom, že lidé si snáze vytvoří vztah k něčemu, co si sami postavili. V kombinaci s nevysokou pořizovací cenou zabrnkala IKEA na tu správnou strunu. Náklady na výrobu jsou nižší, neboť nábytek si lidé poskládají sami; díky tomu lze vybavit domácnost relativně levně a ještě s dobrým pocitem, že jsme vše postavili sami. Ideální kombinace, že? Minimálně pro švédskou společnost rozhodně.

IKEA ve vědě

S termínem přišli Michael Norton, Daniel Mochon a především známý Dan Ariely v roce 2012, jedná se však o mnohem starší jev. V sérii několika experimentů nechali vědci účastníky skládat nábytek, LEGO nebo třeba origami. Následně se účastníků ptali, jakou cenou by svůj výtvor ohodnotili a zaznamenané cifry byly samozřejmě vyšší než v případě prefabrikovaných produktů. To však neplatilo v případech, kdy lidé měli po sestavení svůj výtvor zase rozložit nebo když se jim to nepovedlo; v tu chvíli IKEA efekt nefungoval a vynaložená práce pro lidi nebyla tak zásadní. Když se však podařilo úkol zdárně dokončit, hodnota výsledku rázem rostla.

A proč vlastně? Možným vysvětlením může být fakt, že když ušetříte peníze za produkt, který si sami poskládáte, považujete se za chytrého zákazníka – takového, který nakupuje efektivně. Také nejspíš hraje roli připomenutí vlastních schopností, když se nám podaří nábytek postavit; samozřejmě pouze v případě zdárného výsledku. Podle výše jmenovaných výzkumníků nehraje roli ani tak čas, který sestavováním produktu strávíte, jako spíše snaha, již vyvinete. Vědomí vlastní práce je pro nás prostě důležité, ať jsme pravidelní kutilové, či amatéři.

Falešná hodnota

Za zmínku však stojí, že podobně jsou na tom i zvířata, jedná se tedy zřejmě o poměrně silný evoluční mechanismus. Krysy či někteří ptáci (zkoumáno to bylo u špačků) dávají přednost potravě, jejíž získání vyžaduje určité úsilí. A k tomuto objevu došlo už v 60. letech, přestože samozřejmě nebyl pojmenován takto. Od té doby však byl dokonce potvrzen, a tak se nemusíme cítit trapně, že takto uvažujeme pouze my; ve zvířecí říši je zjevně dost podobných příkladů.

Nesmíme však zapomínat, že hodnota, kterou nějaká věc získá díky našemu většímu zapojení, je subjektivní a zpravidla nezajímá nikoho jiného než nás. Pokud tedy máte z nešikovně smontované skříňky radost, je vše v pořádku, nesmíte se ovšem divit, až ji nikdo nebude chtít koupit – ostatní lidé si cení jen své práce, nikoli té vaší…

Text: MS