Veblenův efekt: Proč si někteří lidé kupují předražené věci? Zdánlivý paradox má chytré vysvětlení

Lidé jsou rozumné bytosti. Dělají to, co je v danou chvíli nejefektivnější a co dává největší smysl. Proto se také snaží za jakýkoli produkt utratit co nejmenší množství peněz, aby si v součtu mohli koupit více služeb a hmotných statků. Takový ekonomický předpoklad zní samozřejmě, že? Jenže skutečnost je mnohem barevnější a leckdy rozbíjí iluze o člověku jako racionálním tvoru. Jeden více než sto let starý fenomén popisuje, že občas je pro nás smysluplnější utratit více peněz za vcelku obyčejnou věc.

Třída, která se nebojí zahálet

Americký ekonom norského původu Thorstein Veblen vydal na samém sklonku 19. století knihu s názvem Teorie zahálčivé třídy. V ní předestřel myšlenky týkající se konzumního způsobu života a o zhruba půlstoletí předběhl své ekonomické následovníky, kteří se proměnami masové společnosti v kapitalistickém uspořádání světa zabývali.

Veblen tvrdil, že nejvýše postavené společenské třídy se oddávají okázalé zahálce, tedy neproduktivnímu trávení času. Zatímco nižší třídy se musejí snažit pracovat, aby vydělaly peníze na pokrytí základních nároků života, majetní lidé dávají své bohatství (a tím pádem i nadřazenost) najevo právě tak, že si dovolí plýtvat svým časem.

Tento přístup můžeme pozorovat u šlechtických dvorů minulosti, případně se v kontextu tržního hospodářství z plýtvání časem stává plýtvání zdroji. A tím se dostáváme k fenoménu, jenž je dodnes znám jako Veblenův efekt: Spotřebitel je ochoten zaplatit vyšší cenu za zboží, které by mohl získat i levněji. Důvodem je poukázání na svůj sociální status, případně (u těch méně majetných) snaha navodit dojem, že patří do vyšší společenské vrstvy, než jak tomu ve skutečnosti je.

Plýtvání penězi jako životní styl

V praxi se s tímto typem chování setkáváme v situacích, kdy si někdo koupí zbytečně drahé hodinky, oblečení, auto či mobilní telefon (dosaďte si libovolný produkt, který je v určitých kruzích známkou jistého statutu), aby svému okolí ukázal, že „na to má“. Podle Veblena není znakem příslušnosti k vyšší společenské třídě jen samotný fakt, že je člověk bohatý a může si dovolit dražší a kvalitnější zboží, nýbrž i potřeba podat o těchto nahromaděných zdrojích informaci.

Veblen odlišil chování skutečně bohaté třídy od té méně majetné, která pouze napodobuje chování svých zaopatřenějších vzorů. To pak samozřejmě vede k nerozumnému hospodaření, důsledkem čehož mohou být i bankroty a exekuce – touha za každou cenu dát najevo, že si něco můžeme dovolit (přestože tomu tak ve skutečnosti není), může vést k velkým problémům.

Totéž se týká společenské vrstvy zvané nouveau riche, tedy rychle zbohatlých příslušníků slabších vrstev, kteří nebyli odmala vedeni k zodpovědnému finančnímu chování a se svými nečekaně nabytými zdroji (např. dědictvím či šťastnou investicí) neumějí adekvátně nakládat.

Thorstein Veblen tedy jako první ukázal, že naše spotřebitelské chování se neodvíjí jen od čistě rozumného uvažování nad efektivním využitím zdrojů, a dokonce že nestačí do rovnice dosadit ani manipulaci ze strany obchodníků, kteří se nás snaží přesvědčit o nutnosti koupě právě jejich zboží. Lidská touha patřit k nejlepším, žít lépe nežli ostatní, totiž může vyprovokovat i nákupní chování, jež je pro nás v lepším případě zbytečné, v horším přímo destruktivní. Možná, že pokud si dokážeme tyto jevy ovlivňující naše chování uvědomit, máme šanci se z jejich područí vymanit.