Tragická chyba v Pepsi: V roce 1992 kvůli selhání marketingu zemřelo pět lidí

I výrobce limonád se může dopustit přehmatu, který může mít nedozírné důsledky. Právě jedna taková aféra se přihodila počátkem 90. let společnosti Pepsi. Nešlo však o várku limonád, která by obsahovala množství nějaké nebezpečné látky, nýbrž zdánlivě neškodný překlep. Ve vyhrocených podmínkách se však i něco tak banálního může stát rozbuškou směřující k tragickým událostem.

Pepsi a smolný marketing

Příběh se odehrál v roce 1992 na Filipínách. Společnost Pepsi chtěla v této zemi zvednout své prodeje, a tak vyhlásila rozsáhlou soutěž, jejíž principy jsou známé i nám. Pod víčkem každé lahve se ukrývalo číslo, které se mohlo stát výherním – a že skutečně bylo o co hrát. Hlavní výhra činila jeden milion pesos, což v té době bylo zhruba 40 tisíc amerických dolarů a vzhledem k chudobě filipínské populace se také pro spoustu lidí jednalo o peníze, které si jinak nevydělají ani za dvacet let. Proto není překvapením, že byl o soutěž obrovský zájem a akce byla zpočátku velmi úspěšná – podíl na trhu stoupl ze čtyř na téměř 25 procent a v Pepsi si mohli mnout ruce. Tedy, jen chvíli.

Po zhruba měsíci prodeje těchto soutěžních lahví došlo k televiznímu vyhlášení vítězného čísla. Stalo se jím číslo 349 a obrovské množství lidí se rázem zaradovalo. Původně totiž mělo být toto číslo vytištěno na pouhých dvou víčkách, jenže kdesi v korporátním procesu se stala chyba a vítězné číslo se objevilo na neuvěřitelném počtu 800 tisíc lahví! Okamžitě po vyhlášení se tedy do továrny Pepsi začaly hrnout tisíce lidí a tamější vedení muselo zareagovat. Samozřejmě se jednalo o velmi nešťastnou situaci, neboť namísto vyhrazených dvou milionů dolarů by tato anabáze znamenala pro firmu ztrátu v hodnotě děsivých 32 miliard dolarů.

Sociální problémy na Filipínách

Vedení Pepsi se rozhodlo výhry v plné výši nevyplatit a namísto toho nabídnout bezmála půl milionu lidí, kteří se o výhru přihlásili, odškodnění ve výši 500 pesos (tedy asi 18 dolarů). To pro spoustu Filipínců nebyly zanedbatelné peníze, přesto se ve srovnání se slibovanou výhrou jednalo jen o drobné. Nepokoje na sebe nenechaly dlouho čekat a zklamaní výherci začali organizovat protesty. Ty byly většinu času mírumilovné, avšak k násilnostem přesto došlo – do továrny Pepsi byl vhozen granát, který zabil tři zaměstnance a jiný granát směřovaný na nákladní vůz s produkty firmy Pepsi zase omylem usmrtil nevinnou matku s dítětem. Desítky dalších nákladních aut od Pepsi byly poškozeny, firma musela dlouho napravovat svou reputaci a čelila samozřejmě i žalobám. Nakonec se náklady na tuto akci vyšplhaly na zhruba dvacet milionů dolarů, tedy desetinásobek toho, kolik chtěla na cenách rozdat.

Nejtragičtějším důsledkem přesto zůstává (minimálně) pětice mrtvých, které si tyto nepokoje vyžádaly. Zároveň se také ukázalo, že jakkoli je možné trh v rozvojových zemích zdánlivě snadno ovládnout, je třeba počítat i s riziky a regionální specifiky, které takové podnikání obnáší. Když totiž obrovská mezinárodní společnost slíbí peníze chudým farmářům a dělníkům, jen aby následně své přísliby (byť kvůli nešťastné chybě) vzala zpátky, nelze očekávat nic než problémy. A to pořádně opodstatněné problémy.