Má na nás reklama vliv? Efekt třetí osoby ukazuje, jak si lžeme

Sociolog W. Phillips Davison přišel v roce 1983 se zajímavou teorií, která dodnes hýbe akademickou obcí – její přesah do praxe je totiž stále obrovský. Podle takzvaného efektu třetí osoby máme sklon podhodnocovat vliv reklamy a médií na sebe samé a naopak ho nadhodnocovat vůči ostatním. Na mě samotného přece média vliv nemají a na mé blízké, stejně chytré lidi jako já, taky ne. Ale na ty ostatní, na neznámou masu „třetích osob“ ano, odtud tedy název. Právě tyto třetí osoby, v našich očích tak zranitelné a ovlivnitelné, jsou pak těmi, kteří rozhodují o společnosti, hlasují ve volbách a prostě se rozhodují špatně. Oproti tomu sami sebe vidíme v až příliš dobrém světle.

Vycházíme z klasiky

Jedná se o variaci na starší teorii atribuční chyby. Ta sleduje rozdíl mezi osobnostními a situačními dispozicemi, které hrají roli v našem hodnocení. To zní trochu kostrbatě, ale příklad to pomůže vysvětlit: vidíte na ulici člověka, který zakopne. Proč se to stalo? Nabízejí se dvě vysvětlení. Buď je prostě nešikovný (osobnostní dispozice), nebo je chyba v okolí – něco ho vyrušilo, chodník je nerovný a tak dále (situační dispozice).

Výzkumy v 50. a 60. letech s tímto konceptem pracovaly velmi důkladně a ukázaly, že když se stane něco špatného (jako třeba zmíněné zakopnutí), máme tendenci to u nás samých a našich blízkých přisoudit situaci. My přece nejsme nešikovní, to chodník je rozbitý, že? Zato u cizích lidí máme sklon tyto chyby přisuzovat jim samým a jejich vlastnostem. A naopak, když se nám něco podaří, nepřisoudíme to výhodným podmínkách, nýbrž naší vlastní šikovnosti. A atribuční chyba je na světě – nepřemýšlíme zcela racionálně a nejsme stejně kritičtí k sobě jako k ostatním.

Zastaralá teorie? Kdepak

Přestože Davison své závěry předestřel už v 80. letech, jejich platnost se s lety nesnížila. Předloňský výzkum aplikoval Davisonovu teorii na uživatele Facebooku a výsledky vás asi nepřekvapí – jsme na tom stále stejně. V prostředí sociálních sítí hraje roli i takzvaná sociální vzdálenost. Podle vnímané blízkosti s daným uživatelem hodnotíme i jeho ovlivnitelnost ze strany reklamy a médií. Takže blízcí přátelé spadají do sféry „druhé osoby“, a tedy těch, kdo sice nejsou tak chytří a nezranitelní jako my sami, ovšem stále jsou na tom velice dobře. Třetí osoby, zastoupené lidmi, které sice máme v seznamu přátel, ale žádný hlubší vztah k nim nemáme, jsou pak stejně vzdálení a tím pádem i mediálně ovlivnitelní jako kdokoli jiný z anonymní masy.

A nejde jen o sociální sítě, nýbrž i o fenomén fake news. Ten je v popředí zájmu zhruba poslední rok, úzce totiž souvisí s americkými prezidentskými volbami. Trumpův úspěch byl do značné míry podepřen prací dezinformačních webů, jimž spousta lidí uvěřila. A efekt třetí osoby se naplno ukázal kupříkladu v průzkumu z loňského prosince, v němž 84 procent dotázaných uvedlo, že dokáže s jistotou rozeznat pravdivé zprávy od fake news. Statistiky sdílení podvodných článků však hovoří jasně a je tedy zřejmé, že spousta lidí svou schopnost poznat lež výrazně přeceňuje.

Jak s tímto jevem bojovat? Zřejmě ho jen tak neporazíme, klíčové je ovšem uvědomění. Přiznejme si, že ostatní lidé jsou na tom velmi podobně jako my sami. Většina z nás je srovnatelná z hlediska inteligence, znalostí i schopností orientace na internetu. Všichni také děláme chyby a občas naletíme nějakým podvodům. To se prostě stane. Snažme se být k sobě stejně kritičtí jako k druhým a k nim naopak stejně laskaví jako sami k sobě. Možná se tak v důsledku vyvarujeme spousty chyb a rozčarování.

Text: MS