Jak donutit lidi říkat pravdu? Ekonomové to možná vědí

Odvěká noční můra společenskovědních vědců o sobě zase jednou dává vědět – lidé v průzkumech lžou! V podcastu na webu Freakonomics připomněl ekonom Seth Stephens-Davidowitz dlouhodobý problém především sociologických průzkumů. V situaci, kdy respondenti mají za úkol vyplnit dotazníky třeba ohledně jejich preferencí či předpokládaného chování, racionálně přemýšlejí o tom, jak by se v dané situaci zachovali. Jenže realita je pak často úplně jinde a titíž lidé velmi snadno podlehnou emocím či nátlaku okamžiku.

Pro příklad nemusíme chodit daleko – když se vás někdo zeptá, jaké kupujete zboží či jestli vás více zajímá cena než jeho další vlastnosti, nejspíš odpovíte tak, jak se chcete prezentovat; možná i tak, jak byste vlastně chtěli o tomto problému přemýšlet. Když jste však na ulici vystaveni reklamě a dalším vlivům, často nakupujete mnohem impulzivněji a rozhodovací kritéria se rázem mění. Sociologické poznatky v tu chvíli berou za své a nepodávají přesný obraz o realitě. Jenže lze s tím vůbec něco dělat?

Problémy průzkumů

Zmíněný ekonom vidí jako východisko sbírat data ze zdrojů, u nichž je minimální riziko přetvářky ze strany lidí. V psychologii se takové metodě říká analýza stop a výsledků činnosti. Stopy jsou nezáměrné produkty našich aktivit, u nichž nepočínáme, že by je někdo mohl analyzovat – například obsah odpadkového koše. Výsledky činnosti oproti tomu vycházejí z cílené aktivity, například namalované obrázky u dětí, i ty však mohou obsahovat řadu zajímavých informací. Co konkrétně z této oblasti má Stephens-Davidowitz na mysli?

Teď se jistě spousta z nás vyděsí, ale zmínil třeba statistiky vyhledávání v Googlu a podobných nástrojích. U nich nepředpokládáme (i navzdory neustálým aférám kolem úniků citlivých uživatelských dat), že by je někdo sledoval, a tak bez obav vyhledáváme to, co nás skutečně zajímá. Na podobných principech stojí snahy řady firem, některé startupy se v nedávné době objevily i u nás. Snaha uchopit lidské chování pomocí behaviorální ekonomie dává velký smysl. Technologické možnosti začínají jít tak daleko, že pokud se přihlásíte do testovaného vzorku, přijde vám notifikace v mobilní aplikaci právě ve chvíli, kdy danou situaci řešíte – například jakým jet dopravním prostředkem či co si hodláte koupit. Zachycení skutečného chování v momentu, kdy se to opravdu děje, může pomoci posunout výzkumy chování o značný kus dál.

Budoucnost humanistů v ekonomii?

A nabízí se i konkrétní aplikace pro komerční sféru, což by mohlo vývoj v této oblasti posunout rychleji, než kdyby se o téma zajímala pouze akademická obec. Rozličné firmy, samozřejmě především větší hráči na trhu, totiž mají velký zájem na tom, aby lépe poznali své zákazníky. Užší spojení výrobce a spotřebitele by v ideálním případě mohlo vést k lepšímu nastavení cen či distribuce produktů, z čehož v důsledku budou profitovat obě strany. Bude zajímavé sledovat, zdali se jedná o nafouklou bublinu, která společnost v širším měřítku nezasáhne, anebo o skutečný průlom ve společenských vědách…

Text: MS